Dans son Baromètre 2020 de l’enseigne préférée des Français, dunnhumby, leader de la data science client, a analysé le lien émotionnel du consommateur avec les enseignes, et la part qu’il lui consacre dans ses dépenses alimentaires. Cette étude fait ressortir cinq piliers de préférence des Français et révèle que proposer des prix et promotions attractifs n’est aujourd’hui plus assez déterminant pour les séduire.
Alors que 19% des Français font aujourd’hui leurs courses dans des enseignes qui proposent des prix bas au quotidien, Lidl reste l’enseigne généraliste la mieux perçue sur ce critère. Bien qu’elle ait engagé un profond changement stratégique depuis quelques années et une montée en gamme certaine, son modèle commercial reste ancré sur des prix abordables. Ainsi, 74 % des Français pensent qu’ils paieront leurs produits moins chers chez Lidl que dans un autre magasin.
Picard se place quant à elle en tête du classement des enseignes spécialisées sur ce critère. Néanmoins, l’étude révèle que seuls 22% des clients qui y font leurs courses voudraient payer moins cher leurs produits. Ceci démontre que la stratégie des distributeurs ne doit pas se limiter à des prix agressifs.
L’expérience en magasin, un facteur complexe et déterminant
Aux yeux des consommateurs français, l’Expérience en magasin est le premier pilier d’importance. Celle-ci prend une importance particulière aux yeux des clients en cette période de pandémie : ils apprécient de pouvoir faire des courses à proximité de leur domicile, facilement, rapidement et en toute sécurité.
Chez les généralistes, Intermarché est l’enseigne qui domine l’Expérience en magasin. La taille réduite des magasins, la proximité, l’amabilité du personnel, mais aussi l’agencement des rayons, sont particulièrement appréciés par les consommateurs. Une réelle satisfaction des clients est donc la somme de plusieurs facteurs plutôt qu’un seul. Les forts investissements d’Intermarché dans le renouvellement de son parc ces dernières années lui ont donc permis à l’enseigne de se distinguer.
Les enseignes spécialisées sont cependant les plus performantes en termes d’Expérience en magasin, Picard se plaçant en tête de cette catégorie. Les consommateurs y apprécient particulièrement l’agencement et la présentation épurée des rayons, la qualité des produits ainsi que le rangement de leurs achats pendant le paiement.
» L’Expérience en magasin est un pilier de préférence des consommateurs se composant de facteurs variés, allant de l’emplacement et l’environnement des magasins à l’amabilité du personnel, en passant par rapidité et la simplicité du passage en caisse. Les distributeurs doivent concilier plusieurs critères décisifs pour offrir à leurs clients une expérience réussie «, déclare Patrick Tellouck, Directeur Général France de dunnhumby. » Si l’économie mondiale s’oriente à la baisse comme le prédisent les économistes, les enseignes françaises devront plus que jamais faire preuve d’ingéniosité́ pour conserver leurs clients, sachant que la valeur perçue ne se traduit pas uniquement par un prix bas. «
