Unilever lance le concept de déodorants Compressés pour faire bouger les lignes en faveur de l’environnement.
10 ans de recherche, un budget en conséquence qui sera encore augmenté d’importants investissements en terme de communication : Unilever n’a pas ménagé sa peine pour proposer une innovation de rupture qui devrait, non seulement soutenir ses ventes et dynamiser ce marché très réactif à l’innovation, mais surtout faire bouger les lignes et intaller une nouvelle norme au rayon Hygiène/Beauté.
Fort de de son engagement en faveur de l’environnement formalisé via son Plan pour un Mode de Vie Durable adopté en 2010, le n°1 mondial des déodorants s’est en effet attaqué à la galénique des aérosols (60 % du marché des déodorants en France).
Le changement se voit au premier coup d’oeil : la taille de l’aérosol a tout simplement été divisée par deux pour une quantité et une durée d’usage inchangée du déodorant.
La révolution technologique est bien cachée au coeur du propulseur. Tout réside en effet dans ce petit système qui permet de diffuser aussi longtemps la même quantité de produit qu’auparavant, avec la même formule mais en libérant deux fois moins de gaz. S’ensuit toute une chaîne d’avantages pour notre environnement : 25 % d’aluminium en moins pour fabriquer le contenant, donc moins d’émissions de carbone, tant pour l’élaboration que pour le transport. Au global, sur une année, une économie de 47 tonnes d’aluminium réduit de 788 tonnes les émissions de carbone.
Cette innovation n’est pas protégée par des brevets et peut être également developpée par d’autres car sa généralisation ne peut que contribuer à optimiser l’impact environnemental. « Cela ne change rien pour le consommateur, mais beaucoup pour l’environnement » résume Cécile Vernini, chef de produits pour les marques Dove, Monsavon, Rexona, soulignant que le prix du produit reste le même. Lancé en marché test au Royaume-Uni en février dernier avec succès (en 3 mois, 50 % des ventes réalisées via le nouveau concept), le changement sera porté d’abord par les marques de déodorants féminins, car les femmes sont prescriptrices au sein du foyer : les hommes devraient être déjà largement convaincus quand cette innovation sera étendue aux marques masculines en 2015.
Le plan de soutien, très important, mixe les investissements médias (TV et web avec un site dédié www.deodorantscompressés.fr) centrés sur le concept Compressé et l’animation en magasins. La communication à la TV commence le 3 février. La visibilité en magasins sera maximale à l’occasion des opérations beauté en février et mars prochains.
