Le marché de l’hygiène féminine fait preuve d’une grande stabilité, les différents segments de ce marché se contre-balançant. Pendant que les protège-slips progressent de 1,2 % en volume, de 5,1 % en valeur, les tampons régressent de 2,4 % et les serviettes font du sur-place.
Important puisqu’il concerne toutes les femmes à un moment donné de leur vie, le marché de l’hygiène féminine réagit à quelques grandes tendances : le besoin de protection demeure fondamental mais il s’accompagne d’autres attentes qui permettent de valoriser le marché.
Les serviettes, pilier de ce marché, pèsent 50 % de l’hygiène féminine. Le segment des protège-slips arrive en 2ème position en valeur mais en première position en volume et tente de contrer la montée inexorable des MDD qui représentent plus d’un tiers de ce marché en volume et progressent encore de 3,8 %.
Alldays (Procter & Gamble), marque phare en matière de protection au quotidien (20,8 % de part de marché valeur), mise largement sur ce segment de marché qui garde encore du potentiel en France, comparé à d’autres marchés européens. Après avoir activé beaucoup de leviers l’an dernier : révision des packagings, technologie améliorée, insertion d’un voile douceur et retour à la communication en juillet 2011, la marque a retravaillé encore le design de toute la gamme début 2012 pour en rendre la perception globale encore plus cohérente et féminine.
Tampons : le confort maximum
Le segment des tampons, en déficit d’innovations depuis quelques années, marque nettement le pas. Tampax dépasse le cap de 50 % de part de marché en valeur avec son offre centrée sur le tampon avec applicateur. Sur ce type de tampon, la marque atteint même les 70 % de part de marché.
Sa politique d’innovation est à l’aune de son poids. Pour réveiller ce marché, la marque a lancé en 2011, Tampax Pearl qui maximise tous les aspects de ce produit, du sachet d’emballage individuel plus résistant, à l’applicateur bleu très doux Smooth Touch doté d’un grip pour faciliter l’insertion, en passant par le packaging et bien sûr jusqu’au tampon lui-même, assurant une parfaite protection avec la tresse anti-fuite LeakGuard et un grand confort grâce à sa forme très ergonomique. Proposé d’abord avec deux références, la gamme s’élargit de deux niveaux d’absorption avec Tampax Pearl Light et Tampax Pearl Super Plus. Le soutien mariera communication et échantillonnage par mailing direct, en direction des adolescentes notamment (3 tampons seront offerts).
Les serviettes, cœur du marché.
Les serviettes ultras ont largement pris le pouvoir sur le segment des serviettes classiques dites maxi. Les ultras représentent environ 70 % du marché des serviettes et, stables, résistent mieux que les maxi qui perdent 1,5 % en volume et 0,2 % en valeur.
Challenger d’Allways sur le segment des serviettes ultras, Nana réalise une bonne performance, progressant de 7,2 % en volume et de 5,7 % en valeur alors que les marques nationales souffrent face à la montée des marques à bas prix qui ne représentent certes, que 2,2 % de ce segment en volume mais qui font une forte perçée (+ 20,2 % en volume, + 14,5 % en valeur) alors que les MDD gagnent encore du terrain ( + 1,7 % en volume, + 3,1 % en valeur).
Allways (40,1 % de part de marché en valeur) réagit avec l’arrivée de la serviette Allways ActiPearls, annoncée comme la plus grande innovation Allways depuis 10 ans. Cette fois, l’accent porte sur la fraîcheur, via la lutte contre les odeurs grâce à une technologie fondée sur des micro-organismes et des enzymes qui neutralisent les odeurs et garantissent une sensation de propreté et de fraîcheur qui dure jusqu’à 8 heures.
Allways ne reste pas non plus insensible aux préoccupations des femmes souffrant d’incontinence, soit 30 % des femmes de plus de 18 ans. Allways ProFresh répond à cette problématique via 3 références, 2 protège-slips et une serviette. Si le produit est bel et bien conçu pour les fuites urinaires, Allways se refuse à en faire un produit dédié, isolé et rendu trop visible. Son packaging reprend tous les codes de l’incontinence, mais dans la discrétion afin de garder toute sa légitimité au rayon hygiène féminine. Echaudé par l’expérience Envive, Procter & Gamble a opté pour ce retour en douceur.
Cultiver sa différence
« Nana doit ses bons résultats à son travail de différenciation sur un marché qui pêche par sa banalisation »
explique Louise Clisson, chef de produits pour Nana.
La marque fête ses 30 ans : inutile de dire que Nana compte bien activer les leviers de la communication, de l’innovation et de la promotion en utilisant ce « le fil rouge » qui soulignera toutes ses initiatives de l’année.
La marque Nana s’est différenciée en 2011 avec le lancement du protège-lingerie « 2 en 1 » qui avait pour objectif de valoriser la catégorie des protège-slips, largement dominée par les MDD. « L’idée étant de développer l’usage quotidien avec un second voile amovible posé sur le premier, pour cette double protection inédite sur ce marché » explique Louise Clisson. L’année 2012 va être en partie consacrée à la montée en puissance de cette référence « Elu produit de l’année » qui va bénéficier d’une animation à 360°, sur les réseaux sociaux mais aussi dans les médias classiques et avec de la PLV en magasin. A la télévision, Nana garde le ton original concocté pour elle par l’agence Blue avec un nouveau volet de la campagne « Tributes » initiée l’an dernier.
Le lancement de la campagne de marque ouvre le ban des initiatives des évènements « 30 ème anniversaire », en même temps qu’une nouvelle collection de « boîte à Nana » pour ranger ses protections, fait son apparition en magasin. Les boîtes à Nana de différentes tailles et décors sont associées à 3 millions de packs porteurs. Parmi celles-ci, 50 boîtes gagnantes permettent de gagner un séjour à New-York, 3 anniversaires sur-mesure et 46 abonnements Deezer.
La nouvelle campagne de publicité reste placée sous le signe de l’émotionnel et de la générosité : « Nana célèbre les femmes en tant que marque la plus proche d’elle» résume Louise Clisson.
