Nana se veut la marque d’hygiène féminine la plus proche des femmes. Elle va profiter de son 30e anniversaire pour tisser des liens encore plus forts avec ses consommatrices.
Dans un marché de l’hygiène féminine stagnant, Nana (SCA Hygiène Products) tire bien son épingle du jeu : c’est en effet, la seule marque nationale a progresser sur le segment des serviettes ultras qui représente 70 % du marché des serviettes.
Challenger d’Always (Procter & Gamble), Nana réalise une bonne performance, progressant de 7,2 % en volume et de 5,7 % en valeur alors que les marques nationales souffrent face à la montée des marques à bas prix, certes encore timides (2,2 % du marché en volume) mais en forte croissance (20,2 % en volume, 14,5 % en valeur) et à des MDD bien installées (22,9 % du marché en volume) qui gagnent encore du terrain (+ 1,7 % en volume, + 3,1 % en valeur).
Cultiver sa différence
« Nana doit ses bons résultats à son travail de différenciation sur un marché qui pêche par sa banalisation », explique Louise Clisson, chef de produits pour la marque.
A commencer par le lancement en 2011 du protège-lingerie « 2 en 1 » qui avait pour objectif de valoriser la catégorie des protège-slips, largement dominée par les MDD. « L’idée étant de développer l’usage quotidien avec un second protège-lingerie propre posé sur le premier, pour cette double protection inédite sur ce marché », explique Louise Clisson.
L’année 2012 va être en partie consacrée à la montée en puissance de cette référence « élu produit de l’année ». Elle va bénéficier d’une animation sur Facebook, mais aussi d’une présence dans les médias classiques et de PLV en magasin.
A la télévision, Nana garde le ton original concocté pour elle par l’agence Blue avec un nouveau volet de la campagne « Tributes » initiée l’an dernier.
Le lancement de la campagne de marque ouvre le ban, en même temps qu’une nouvelle collection de «boîte à Nana », fait son apparition en magasin. Durant le 1er trimestre, les boîtes à Nana de différentes tailles et décors seront associées à 3 millions de packs porteurs. Parmi celles-ci, 50 boîtes gagnantes permettront de gagner un séjour à New-York, 3 anniversaires sur-mesure et 46 abonnements Deezer. « Les 30 ans ne passe par une auto-célébration de la marque. La nouvelle campagne sera placée sous le signe de l’émotionnel et de la générosité : Nana célèbre les femmes en tant que marque la plus proche d’elles », résume Louise Clisson.
