Pour son anniversaire, la PME vendéenne lance une campagne d’affichage nationale en juin puis enchaîne les événements jusqu’à la fin de l’année.
Gagner en visibilité pour recruter de nouveaux consommateurs, tel est l’objectif du plan marketing musclé mis en oeuvre par La Fournée Dorée pour ses 20 ans. En deux décennies, l’entreprise familiale fondée par Christian Péau est devenue un acteur incontournable. Grce à ses 700 salariés répartis sur ses 5 sites de production hexagonaux, elle a réalisé 180 millions d’euros de chiffre d’affaires l’an dernier, dont la moitié à l’export. Aujourd’hui troisième marque nationale du marché de la viennoiserie en GMS derrière Pasquier et Harrys, elle peut se targuer de voir sa part de marché (8,2 % en valeur selon IRI en CAM à mars 2017) grimper de 2,3 % quand le marché n’est qu’à + 1 %. La marque tire son succès de spécialités régionales comme la gche et le chinois, produits sur lesquels elle détient un véritable leadership, mais aussi de ses bonnes performances sur d’autres offres comme les brioches tressées, les pains au lait ou les pains au chocolat. Sa gamme Brioch’Burger, lancée au rayon des pains préemballés en 2014 sur le segment des pains spéciaux, performe également.
Les pains burgers à l’honneur
Désireuse de capitaliser sur ses produits phares, La Fournée Dorée a décidé de profiter de son anniversaire pour doter, fin mars, ses packs de gches, chinois, navettes, pain blanc italien et Brioch’Burger d’un picto spécial 20 ans. Parallèlement, la marque se mobilise sur sa gamme de pains burgers: les deux références Brioch’Burger (nature et sésame) optent pour un grammage plus généreux (250 g au lieu de 200 g) et une recette optimisée. En juin, pendant une semaine (du 13 au 19 juin), la gamme sera mise à l’honneur via une campagne d’affichage multi-formats dans les grandes agglomérations de plus de 100 000 habitants, soit quelque 5 000 faces. Cette campagne sera ensuite relayée, du 19 juin au 15 juillet, dans les points de vente par une opération orchestrée par Médiaperformances : des stop-rayons avec coupons de réduction seront installés dans 573 magasins pour signaliser la gamme Brunch & Lunch. Parallèlement, cette offre sera mise en avant grce à une PLV spécifique (box de 70 UC) reprenant le visuel de la campagne d’affichage. » Ces opérations terrain visent à fidéliser notre clientèle et faire du recrutement «, précise Emilie Germain-Péau, directrice marketing et communication.
D’autre part, de mai à septembre, la marque donnera la possibilité aux consommateurs, via la plateforme digitale Very Good Moment, d’organiser à leur domicile un événement autour de ses produits grce à des kits » spécial années 90 « (produits La Fournée Dorée, tee-shirts, clé USB avec musique, quizz…). Pour créer le buzz sur les réseaux sociaux, les hôtes et leurs invités seront incités à publier des photos, vidéos ou commentaires sur les réseaux sociaux, et pourront gagner des cadeaux. Enfin, du 17 septembre au 13 octobre, un jeu-concours baptisé » L’anniversaire savoureusement doré « sera porté on pack via des stickers. Il permettra, pour tout acheteur de 2 produits La Fournée Dorée, de s’inscrire sur un site dédié pour tenter de remporter un voyage personnalisé pour 4 personnes (3 voyages en jeu) ou des cadeaux vintage (appareil photo Polaroid, enceintes…). Ce jeu s’accompagnera en magasins d’une offre publi-promotionnelle (PLV + BRI de 1 euro).
Nouvelles mini brioches
Au-delà de ces opérations, la marque entend booster le segment des brioches individuelles, en perte de vitesse en valeur (- 4,6 % pour 53,5 millions d’euros de chiffre d’affaires). En juin prochain, elle lancera un pack de 12 mini-brioches moelleuses (format 480 g ; PVC : 2,49 euros). » Nos briochettes ont été conçues pour valoriser le rayon. Détachables pour pouvoir être partagées, elles ne sont pas en vrac dans le paquet mais rangées, ce qui permet un meilleur facing «, commente Aurélie Mercereau, chef de produit. Ce lancement s’accompagnera d’une offre de réduction de 30 centimes.
