[ marques ] Bonduelle veut accélérer la croissance du végétal en GMS

Le spécialiste du légume annonce vouloir apporter près de 200 millions d’euros de chiffre d’affaires additionnel d’ici 2020 sur le marché du végétal dans les rayons épicerie et surgelés.

publié le Vendredi 29 Septembre 2017

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« 41 % des Français ont augmenté leur consommation de végétal. Ce n’est plus une tendance mais une lame de fond qui va bouleverser durablement le mode d’alimentation » a résumé Cédric Pantaleon le 22 septembre dernier lors d’une conférence de presse, rappelant la légitimité de Bonduelle à être un acteur pro-actif sur ce créneau. Pour accompagner et amplifier cette évolution majeure, la marque a décidé de revoir sa façon d’aborder le marché, en s’appuyant notamment sur des études consommateurs. Ces dernières ont montré que le végétal était devenu une clé d’entrée pour le shopper, chaque catégorie ayant ses spécificités. Ainsi, le surgelé reste la référence en matière de légume parce qu’il se rapproche le plus proche du produit frais. Il est facile à préparer et toujours disponible. En revanche, les consommateurs attendent plus de variété et de praticité. Concernant l’épicerie, les atouts du légume concernent l’accessibilité en termes de prix, la large variété proposée en rayon et le peu de contraintes en termes de conservation et de mise en œuvre. Mais les conserves souffrent d’une mauvaise image, notamment parce que 65 % des consommateurs sont convaincus que les produits appertisés contiennent des conservateurs. A partir de ces données, Bonduelle s’est fixé de nouveaux axes stratégiques destinés à lever les freins afin de pouvoir doper la croissance.

Nouvelle vision Bonduelle

« Sur le surgelé, nous allons faire de Bonduelle l’allié fraîcheur au quotidien », explique Emmanuel Ansoud, directeur du développement commercial. Objectif : générer 69 millions d’euros d’incrémental en proposant des produits ciblés : des solutions dédiées aux petits foyers (+ 18,4 ME) et aux familles pressées en attente de produits convenience (+ 25 ME), des plats végétaux pour les veggies gourmands (+ 10,5 ME) et des produits bio, fortement plébiscités par les consommateurs (+ 15 ME). Cette démarche se concrétisera dès le mois d’octobre prochain avec le lancement de Mes Astuces Légumes, une toute nouvelle gamme de 5 assemblages de légumes précuits étudiés pour des usages spécifiques (tarte, soupe ou pâtes – à venir au printemps 2018 : une offre dédiée aux salades). Les légumes sont prêts à utiliser, sans décongélation, avec une découpe spécifique à chaque usage. Ils sont conditionnés dans des sachets unidose à fond plat vendus à un PVC recommandé de 2,15 euros. « Cette nouvelle gamme va faciliter le quotidien des familles tout en modernisant la perception des légumes surgelés », commente Caroline Nobilé, directrice marketing. Un plan multi-canal soutiendra cette offre au premier semestre 2018 (affichage, presse grand public, dispositif digital, promotions magasins). Au niveau merchandising, la marque a travaillé sur une nouvelle présentation en partant des besoins consommateurs pour aboutir à un linéaire « davantage en lien avec leurs besoins » autour de 3 grands pôles (plats tous prêts, ingrédients, accompagnements).

En épicerie, l’objectif de Bonduelle est d’apporter du chiffre d’affaires additionnel à hauteur d’environ 120 ME d’ici à trois ans : + 21,8 ME avec des plats simples, complets, gourmands et variés à base de végétaux ; + 17,7 ME avec des produits rassasiants incluant légumes et légumineuses ; + 10,8 ME en incitant à de nouveaux usages « salades » ; + 47,9 ME en poussant le végétal sur les moments en vogue de l’apéritif et du snacking ; + 18,4 ME avec des produits végétaux bio. Pour la marque, cette ambition ne peut aboutir qu’à condition de lever certains freins sur l’appertisation. « Il est nécessaire de travailler sur une meilleure compréhension du processus de l’appertisation et sur l’origine des produits en conserve. D’autre part, il faut sortir la catégorie de la banalisation », estime Emmanuel Ansoud. Pour y parvenir, la marque préconise de modifier l’organisation du linéaire en regroupant toutes les alternatives légumes autour d’un concept « Le végétal sort de sa boîte ». Une stratégie qui se traduit, côté produits, par le lancement d’innovations rupturistes. Deux gammes voient le jour dès le mois prochain, sous la signature Légumio : Légumiô Pasta, 3 références de pâtes 100 % légumes et légumes secs, riches en protéines et sans gluten (fabriquées en sous-traitance par une entreprise italienne), et Légumiô en sauce, 3 recettes intégrant 50 % de morceaux de légumes, pour accompagner riz ou pâtes. Un plan de communication, avec campagne TV, soutiendra ces lancements dès janvier 2018.

Répondre de façon personnalisée aux enseignes

L’approche de Bonduelle se veut globale. Il ne s’agit pas seulement d’apporter des nouveautés impactantes, soutenues sur des plans publi-promotionnels et une présentation linéaire remaniée. La marque travaille également de façon individualisée avec les distributeurs pour leur permettre de se différencier. Des projets sont actuellement en cours de développement avec certains d’entre eux, notamment sur les sites drive. « Le digital est un moyen simple et pratique pour délivrer de l’information et ainsi combattre les a priori sur l’appertisation », explique Emmanuel Ansoud. Des temps forts 100 % légumes ou la mise en place de « bars à salades » au sein du rayon épicerie sont également dans les tuyaux.

Nouvelles gammes épicerie :

  • Légumiô Pasta : lentilles corail et carottes ; pois cassés et courgettes ; pois chiche et maïs – Format 250 g (3 ou 4 personnes) ; PVC conseillé : 2,60 euros
  • Légumiô en sauce : aubergines et thym ; courgettes et olives ; courgettes jaunes et thym – Pot verre 470 g ; PVC conseillé : 2,60 euros

Nouvelle gamme surgelés :

  • Mes Astuces Légumes pour tartes (légumes émincés) : poireaux, oignons, champignons ; courgettes, tomates cerises, oignons – Format 400 g ; PVC conseillé : 2,15 euros
  • Mes Astuces Légumes pour soupes (légumes à mixer) : potiron, potimarron, oignons ; courgettes, haricots verts, pois et brocolis – Format 6600 g ; PVC : 2,15 euros
  • Mes Astuces Légumes pour pâtes (légumes en petits dés) : courgettes, champignons, oignons – Format 400 g ; PVC : 2,15 euros

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  • Bonduelle


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