[ marques ] Jardin d'Orante : Interview de Aline MARTIN, responsable marketing et communication

En 2016, la société Hugo Reitzel a relancé une filière française de cornichons pour proposer en GMS une gamme signée Jardin d’Orante. Etat des lieux avec Aline Martin, responsable marketing et communication de la marque.

publié le Mercredi 22 Janvier 2020

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FSF. Pouvez-vous nous rappeler les raisons qui ont décidé Hugo Reitzel à relancer une filière française de cornichons ?
En 2016, au moment de la mise en place de cette nouvelle filière, 85 % des cornichons consommés en France étaient originaires d’Inde. Ce pays est un fournisseur majeur car il peut produire 3 récoltes dans l’année, contre une seule chez nous. Pourtant, dans les années 90, la très grande majorité des cornichons consommés dans l’Hexagone y étaient cultivés.
Hugo Reitzel, fondateur de l’entreprise et ancien agriculteur, a voulu réactiver la filière, avec un objectif : rendre le cornichon français accessible en le proposant en GMS. Pour que cela soit possible, nous avons créé une relation tripartite entre les agriculteurs, Hugo Reitzel et les distributeurs, de façon que chacun s’engage sur des volumes.

FSF. Comment avez-vous convaincu les producteurs et les distributeurs de s’engager avec vous ?
Notre ambition est de monter une filière pérenne basée sur des liens forts avec nos agriculteurs partenaires. Nous leur proposons 3 garanties. La première est une assistance technique, sous la forme de conseils techniques culturals prodigués par un agronome de Jardin d’Orante mais aussi de la Chambre d’Agriculture du Loir-et-Cher afin de leur apporter toutes les informations nécessaires à la culture du cornichon.
Parallèlement, on s’engage pendant trois ans sur l’achat de 100 % de leur production, quel que soit
le calibre des cornichons, avec un prix minimum négocié en amont. Il faut savoir qu’un cornichon peut doubler de volume en une journée, ce qui signifie qu’une production est constituée naturellement de plusieurs calibres, qu’il s’agit de valoriser, même si aujourd’hui l’extra fin représente 80 % des ventes.
D’autre part, en cas d’aléas climatique, comme une inondation par exemple, nous remboursons l’agriculteur s’il perd sa récolte. Concernant les distributeurs, 3 enseignes nous ont suivi dès la première année, Carrefour, Intermarché et Monoprix. Aujourd’hui, on travaille avec l’ensemble des grandes enseignes.

FSF. Où en est cette filière aujourd’hui ?
Deux agriculteurs sont devenus nos partenaires en 2016, assurant une production d’un peu plus de 110 000 bocaux sur 3 hectares. Aujourd’hui, 12 agriculteurs sont engagés, répartis entre le Loir-et-Cher, le Cher, l’Indre-et-Loire et la Sarthe.
La production a été multipliée par 7, avec plus de 850 000 bocaux produits l’été dernier sur un peu plus de 20 hectares.
Ce qui freine le recrutement d’agriculteurs, c’est que la culture de cornichons nécessite une main d’œuvre importante, la récolte n’étant pas mécanisable. Les agriculteurs qui nous ont rejoints gèrent déjà cette contrainte de personnel. Ce sont des producteurs de fraises ou d’asperges pour lesquels la culture du cornichon vient en complément de leur activité.
Nos cornichons français Jardin d’Orante pèsent aujourd’hui 1 % des ventes. Au global, le marché représente plus de 22 000 tonnes, soit quelque 58 millions de bocaux. Il s’agit d’un marché mature, avec un taux de pénétration de l’ordre de 90 %.
Le cornichon est un produit de fond de rayon, dominé par l’extra-fin, qui totalise près de 80 % des ventes. Sur nos 850 000 bocaux Jardin d’Orante, un peu plus de 350 000 sont des petits calibres proposés avec une recette à l’estragon. Nous avons décidé cette année de mettre l’accent sur un calibre fin en commercialisant environ 250 000 bocaux avec une recette à l’estragon et petits oignons français. Les calibres gros et très gros existent quant à eux avec une recette aigre doux.

FSF. Quels sont vos objectifs à moyen terme ?
Nous ambitionnons d’atteindre 10 % de parts de marché en valeur d’ici une dizaine d’années.
Notre défi est de faire venir les consommateurs sur les autres calibres que l’extra fin.
On sait que les consommateurs sont prêts à acheter français car ils ont conscience que cela permet de favoriser les emplois locaux et de réduire l’impact environnemental.
Une étude que nous avons menée montre que 80 % des consommateurs interrogés sont prêts à acheter des cornichons français. Cela nécessite de proposer les produits à un prix accessible, ce que nous pouvons faire grâce à notre outil industriel performant. Sur un bocal de cornichons commercialisé entre 1,50 euro et 2,50 euros, le nôtre oscille entre 2,50 et 3,50 euros.
Les Français achètent entre 3 et 5 bocaux par an, ce qui représente un surcoût peu important pour consommer français. Le premier vecteur de communication vis-à-vis du consommateur passe en premier lieu par le pack, avec une présence forte du code couleur bleu/blanc/rouge sur l’étiquette
et la mise en avant de la mention « cornichon français ». D’autre part, on se focalise sur le digital,
à travers des informations diffusées sur notre site internet et sur les réseaux sociaux.
Nous étions présents sur le salon Made in France. Nous proposons également sur notre site des kits
pour cultiver ses cornichons et fabriquer ses propres bocaux. L’intégralité des recettes est reversée à l’Association de nos producteurs, le kit étant vendu 3 euros.


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