Alors que rien ne le présageait, le marché du saumon fumé s’est valorisé en 2016 et Labeyrie a conforté ses parts de marché valeur. Pour relancer la consommation en 2017, la marque joue sur la naturalité et le respect de l’environnement marin et du bien-être animal.
Contrairement aux attentes, les fêtes de fin d’année 2016 ont été plutôt favorables au saumon fumé, du moins en termes de valorisation. En décembre 2016, en effet, les produits de grande consommation progressaient de 0,5 % en valeur (versus décembre 2015, source IRI), ceux du saumon fumé doublaient les scores à + 1,1 % (146 millions d’euros). 100 % de cette croissance s’était fait hors « promo » et grâce à la progression des marques nationales (+ 3,7 %). Alors que, dans le même temps, les MDD reculaient de 2,5 %. Les volumes ont, par contre, reculé de 5,3 %, à 4 264 tonnes.
Le contexte ne présageait pas cette valorisation. Les Français annonçaient vouloir être prudents sur les dépenses (selon une étude OpinionWay). 70 % d’entre eux disaient attendre les promotions. 62 % d’entre eux annonçaient qu’ils allaient chercher systématiquement le meilleur prix, sur Internet mais aussi en diversifiant les magasins. Et, le 25 décembre étant un dimanche, la période d’achat était raccourcie d’un jour.
Mais c’était sans compter sur les stratégies volontaires des marques nationales. Lesquelles ont notamment mis la pression sur la publicité dans le festif avec un budget global de 40 millions d’euros (+ 22 %), rien qu’en décembre. Au 1er rang des annonceurs sur le marché du saumon fumé, Labeyrie a, par exemple, engagé 3,3 millions d’euros.
La marque a ainsi pu renforcer ses parts de marché valeur (36,9 %, 0,3 point) et volume (40,6 %, + 0,5 point). Elle devrait bientôt dépasser les MDD (37,2 %). Deux tendances lui sont particulièrement favorables. L’origine : son offre Grandes Origines a ainsi progressé de 100 à 135 tonnes. La naturalité, dont le Bio (+ 3,2 points) et le Sauvage (+ 1,2 point).
Casser les conventions
Depuis janvier 2017, la consommation de saumon fumé est morose, Labeyrie propose de casser les conventions pour inverser la tendance. Elle tient compte des enseignements de 2016 et démocratise la consommation des produits naturalité en lançant le Saumon fumé Sauvage issu des mers froides d’Alaska. Naturellement nourri et d’une nouvelle espèce, le Kéta, ce nouveau saumon fumé a une chair moelleuse et claire. Fumé au bois de hêtre, il a un goût subtil et moelleux. Il est disponible en 4 tranches (120 g) à un prix de vente recommandé de 6,99 €. Egalement dans le respect de l’environnement marin et du bien-être animal, Labeyrie propose le saumon fumé « Le Préservé ». Fumé au bois de châtaigner, il est fondant et délicat. Il est, en outre, issu d’une filière durable et responsable (certifié ASC, c’est-à-dire aquaculture responsable). Il est également disponible en 4 tranches (120 g) à un prix de vente recommandé de 6,99 €.
