Partenaire du tournoi de tennis BNP Paribas Masters 2011, Tropicana a fait valoir ses couleurs à coups de bandeaux publicitaires en fond de court et de serviettes logotées sur les visages en sueur de prestigieux tennismen. Le Rendez-vous de Bercy fut aussi l’occasion d’évoquer la stratégie de la marque à l’orée de 2012.
« La crise n’a pas réellement développé des transferts de consommation du frais vers l’ambiant » constate Rachel Milutinovic, directrice marketing de Tropicana.
La marque de pur jus du groupe Pepsico considère donc le secteur de l’ambiant comme un challenge en soi et œuvre pour s’y construire une place solide, en développant une offre adaptée de pur jus.
Une place reconnue en ambiant.
Le rayon ambiant, en croissance de 1,4 % en volume, a permis à la marque de faire mieux que le marché ( +4,4 %), notamment avec une offre spécifique et un développement des différents formats en 2011. Reste que les pur jus n’y sont pas encore dominants : ils ne représentent encore que 1/3 du rayon en volume et la moitié en valeur.
« Ce qui fait avancer le marché, ce sont des innovations sur les fondamentaux » rappelle Rachel Milutinovic. Tropicana va y proposer bientôt son jus d’orange Pulpissimo 1 L, deux fois plus riche en pulpe que le Tropicana Pure Premium Orange avec Pulpe ; un bon moyen de sophistiquer l’offre en jus d’orange, de loin le premier parfum du marché.
Petit segment, le bio n’est pas négligé car il est en très forte croissance (+ 30 % en volume) sans cannibaliser le reste de l’offre. Après les jus de raisin et de pomme Récoltes Bio lancés en 2010, Tropicana est entré dans le vif du sujet avec un jus d’orange bio.
Tropicana a adapté sa stratégie à la crise dès 2008 en continuant à investir sur le long terme, en entretenant soigneusement l’image de la marque tout azimuths.
L’enjeu reste d’améliorer la fréquence de consommation de jus de fruits au petit déjeuner (qui draine 60 % de la consommation) en luttant contre « la rupture frigo » avec des lots de 2 mais aussi de 4 et de 6.
Bichonner le frais
Les consommateurs du rayon frais, fidèles et peu tentés de passer au jus de fruits ambiants, ne sont pas oubliés pour autant et bénéficient de lancement plus rupturistes. Ainsi, Tropicana s’est lancé dans les recettes de saison. Cet hiver, ce sera Orange Sanguine Cassis et Mandarine, kiwi, citron, en bouteille 1 L.
La marque propose également ses pur jus en bouteilles PET ce qui a séduit 170 000 nouveaux foyers et attiré un nouveau profil de consommateurs (familles avec enfants et foyers d’âge moyen). La gamme PET au rayon frais s’élargit avec le lancement d’une variété Pomme pressée 85 cl et un nouveau format d’1,3 L spécifiquement conçu pour plaire aux familles. Il sera décliné en jus d’orange avec et sans pulpe, les deux parfums phares du marché.
La gamme Tropicana Smoothie (+ 29 % en volume versus 2010) s’est développée grâce à une forte activité promotionnelle (format 75 cl + 33 cl gratuit). Elle a aussi fait fait peau neuve en octobre avec un nouveau design pour son packaging, plus gourmand et plus coloré.
Au final, Tropicana reste le premier contributeur à la croissance (42 %) du rayon frais et entend y faire régner une vraie logique. Pour en préserver la spécificité, la marque se mobilise contre les intrus qui n’ont rien à faire au frais. A charge pour elle de distiller les recommandations de son projet « Comment protéger le rayon frais ».
Communiquer : la voie royale
L’ambition reste au service des pur jus ou Tropicana domine, en frais comme en ambiant. Elle va l’affirmer haut et fort avec un nouveau format publicitaire. Le film actuellement en tournage sera diffusé en mars 2012. Il représente un retour important vers un média qui avait été délaissé depuis 5 ans. Ce qui n’empêchera pas la marque de communiquer aussi en radio où elle a concentré ses efforts durant ces dernières années pour évoquer à loisir la qualité de ses jus. Le Web fait également partie de son plan média.
