Coca-Cola France muscle son portefeuille de marques avec Fïnley, une boisson pétillante conçue pour les adultes.
« La France reste un pays d’opportunité pour les BRSA » constate Cécile Bouvier, Directrice marketing de Coca-Cola France. L’entreprise d’Atlanta a décidé de passer à l’offensive avec le lancement d’une nouvelle marque. Fïnley est une nouvelle boisson aux fruits pétillante développée pour répondre spécifiquement aux attentes des adultes. Dans un pays où 61 % de la population a plus de 30 ans, ce choix a du sens : il s’agit de séduire potentiellement 40 millions de consommateurs qui disposent d’une offre encore sous-dimensionnée : « Les boissons existantes n’ont pas été créées spécifiquement pour les adultes » explique Ilan Ouanounou, vice-président Sales et Marketing Coca-Cola Entreprise. Plus de subtilité, plus de raffinement, de fines bulles, un retour de l’amertume bien dosée et un goût sucré en retrait, une maîtrise des apports caloriques, un peu plus de naturalité… Tous ces paramètres ont été pris en considération dans la mise au point de Fïnley et sont résumés dans sa signature « Fines bulles, Fines Saveurs, Fïnley ». Après plusieurs études consommateurs menées auprès de 2500 adultes entre 25 et 55 ans de 2011 à 2013, la gamme fait son entrée en avant-première sur le marché français avec 4 déclinaisons : Pamplemousse & orange Sanguine, Citrons & Fleurs de Sureau, Orange & Saveur Cranberry, Tonic. Outre l’alliance délicate des fines bulles et les différentes saveurs, ces boissons se distinguent aussi par une composition toute en légèreté : avec du jus de fruits, des arômes naturels, un édulcorant d’origine naturel choisi parmi la dizaine autorisés en Europe, sans conservateurs ajoutés, Fïnley contient 20 calories pour 100 ml (4,6 grammes de sucres) ce qui en fait une boisson à faible teneur en calories. « Nous n’avons pas cherché à faire une boisson 0 calories » précise Cécile Bouvier.Des moyens dignes des « grands »
Le plan de lancement est à la hauteur de l’enjeu pour le groupe qui trouve là l’occasion de se focaliser sur un segment porteur à l’heure ou celui des colas piétine. Les moyens mis en oeuvre sont aussi importants, voire plus, que pour le lancement de Coca-Cola zéro en 2007. La communication visera prioritairement la cible des 35-45 ans mais balayera large : les 25-49 ans seront aussi concernés par un plan de communication à 360°. Tous les leviers seront actionnés : TV (en mai), affichage, digital, dégustations… Rien ne sera négligé pour acquérir une part significative du marché des boissons aux fruits gazeuses qui représente 20 % de l’ensemble des soft-drinks. « L’objectif n’étant pas d’être n°1 à court terme » concède Ilan Ouanounou. Le prix est positionné en cœur de marché (pack canettes 6 x 25 cl, PVC 2,89 à 2,99 euros). En magasin, il faut s’attendre à une déferlante ; en rayon comme en dehors du rayon, Fïnley sera incontournable au gré d’emplacements variés et théâtralisés. Ce lancement sera digne de Coca-Cola connu pour « sa capacité à rendre visibles les marques sur le parcours du shopper qui ne peut y échapper ». Nous voilà prévenus ! Un million d’échantillons vont être distribués d’ici la fin de l’année dans et hors magasins. Un plan de lancement spécifique est même prévu pour le Drive. Un site internet renverra vers les sites Drive des clients proposant des opérations promotionnelles spécifiques. Même soutien pour le E-commerce des enseignes : un effort encore sans équivalent en Europe. En grandes (1,5 l ) et en petites bouteilles (50 cl), en canettes ( 25 cl), Fïnley se décline en un large choix de formats adaptés aux différents circuits ; car aucun n’est oublié ; CHR avec une gamme dédiée (2 variétés en bouteille PET 50 cl refermable, canette 25 cl), points snacks, boulangeries, pétroliers, distribution automatique dans l’hexagone dans un premier temps, puis ailleurs : « Les succès sont toujours exportés » glisse Cécile Bouvier, confiante.
