Après son rachat le 14 juin dernier par le fonds d’investissement français FnB Private Equity, Cafés Legal, qui avait généré 60 M€ de revenus en 2022, a présenté en novembre sa stratégie pour devenir le 4e acteur du secteur du café en France. Ce plan pour les mois à venir résulte de la nouvelle équipe dirigée par Christophe Pouyès, PDG arrivé avec le rachat, et se fonde sur 4 piliers pour reconquérir les consommateurs français.
Le 1er consiste à « rendre la marque désirable auprès du consommateur et lui proposer la bonne offre ». Pour cela, Cafés Legal a développé une nouvelle identité de marque, avec un nouveau logo sur lequel figure un comptoir en référence au Havre et au lieu de dégustation du café. La marque réduit son nombre de références dans chaque gamme pour mieux répondre aux aspirations et aux habitudes des consommateurs, avec un portefeuille resserré composé de Tradition Familiale, Le Café Bistrot, Grand Arabica et Café des Chefs. Il est aussi envisagé de mettre en pause les capsules, pour notamment revoir sa stratégie sur ce marché et se concentrer sur celui du grain, qui représente 20 % de ses ventes.
Le 2e axe se pose sur « l’augmentation de la visibilité dans les linéaires », puisque l’an dernier, 92% du CA venait des Grandes et Moyennes Surfaces, et que c’est là que 90% des consommateurs achètent leurs cafés. Ainsi, le producteur de café indépendant compte renforcer sa présence au sein des enseignes de distribution, tout en étant présent sur les canaux où le consommateur va faire ses courses, tels que les détaillants spécialisés sur les marchés du bio, du frais ou du surgelé. Au Havre et en Normandie, l’entreprise compte aussi se renforcer dans le secteur de la restauration et de la distribution automatique.
Cafés Legal compte « renforcer la production sur le segment des MDD », en tant que 3e axe. Les marques propres représentent aujourd’hui 34 % de ses revenus, en croissance de 14 % entre 2019 et 2023. Bien que la France représente l’une des plus faibles parts de marché de MDD dans l’offre des enseignes, le contexte d’inflation pousse à une hausse significative de ces ventes.
Le 4e et dernier axe de ce plan porte sur « la capitalisation de l’ancrage au Havre », où opèrent 105 des 130 salariés, et où se trouvent la production, la R&D et l’ensemble des services administratifs. L’usine est depuis 2022 sous le coup d’un plan de modernisation pour améliorer l’outil industriel et augmenter la capacité de production, avec notamment de futurs investissements sur le confort, la sécurité et la qualité de vie au travail. Une nouvelle ligne de conditionnement de café en grains est aussi prévue.
« Tout cela doit permettre à Cafés Legal de retrouver sa place dans le quotidien des Français en leur proposant la meilleure alternative qualité-prix. C’est ce que nous proposons grâce à notre stratégie de marques-filles, qui va de l’emblématique Tradition Familiale à Café des Chefs en passant par Grand Arabica et Le Café Bistrot. À moyen terme, nous voulons devenir le 4e acteur du café en GMS en France » explique le PDG Christophe Pouyès.
Fondée en 1851, au Havre, principal port d’importation de café en France, l’entreprise détient actuellement 2,3% du marché français du café torréfié et conditionné. Le fonds d’investissement français FnB Private Equity est un acteur financier et sectoriel dédié exclusivement à l’accompagnement de PME françaises de l’agroalimentaire.
