Depuis l’arrivée de Charles Faraud dans son capital, il y a un an, Hero France a procédé à beaucoup de changements. Nouvelle signature : Charles & Alice. Nouvelle gamme : L’Ecrasé, L’Onctueux, Fondant & Coulis et Panna Frutta. Et nouvelle communication.
Depuis l’arrivée de Charles Faraud dans son capital, il y a un an, Hero France a décidé de « retoiletter » sa marque de desserts aux fruits, au rayon frais des GMS. Dès septembre 2011, Hero est devenue Charles & Alice. Du nom de deux personnages historiquement très importants pour l’entreprise Charles Faraud, Charles représentant l’expertise et la tradition, Alice, l’espièglerie et la fantaisie. « Depuis quelques temps, toutes les études et enquêtes que nous menions auprès des distributeurs et consommateurs concordaient sur le fait que nos produits étaient bons, sains et innovants. Mais elles soulignaient aussi que la marque était discrète, un peu trop sérieuse avec une pointe de froideur, explique Laurent Herlin, directeur marketing. Ce qui ne correspondait pas du tout à l’esprit de l’entreprise. Nous devions trouver un nouveau vecteur, capable de communiquer nos valeurs d’authenticité, de créativité, de générosité, de bienveillante passion, de complicité… » Outre le sans sucre ajouté, jusqu’ici fer de lance de la société, la nouvelle marque devait aussi savoir parler du bio et de recettes un peu plus gourmandes.
Segmenter la catégorie en Gourmandise, Bio, Sans sucres ajoutées
Pour répondre aux nombreux consommateurs qui considèrent que les compotes et les desserts de fruits ne sont pas réellement des desserts, Hero France lance une nouvelle gamme de trois produits, gourmands, riches en textures diverses, avec une touche d’originalité. Pour cette gamme, le design des packagings est très dépouillé, sobre voire même assez élégant. Et le décor illustre le passage de l’ingrédient vers le produit fini, en passant par la transformation (en cuisine). « L’Ecrasé » est un de ces trois produits (4 pots de 95 g, PVC recommandé de 1,99 €), décliné en deux références : Zestes d’orange et Caramel. « Avec l’Ecrasé, nous avons voulu une texture irrégulière, que nous obtenons par un équilibre entre pommes croquantes et pommes fondantes », explique Laurent Herlin. Le deuxième est « L’Onctueux », décliné en pomme-fraise et pomme-coco-citron vert (4 pots de 95 g, PVC recommandé de 1,99 €). Proche d’une crème-dessert… mais au fruit, il offre une texture très lisse, couplée à une légère acidité. Troisième produit : « Fondant & Coulis », dessert de pommes, plus dense qu’une compote, mais aussi fondant, onctueux et globalement très riche en fruits (2 pots de 95 g, PVC recommandé de 1,59 €), disponible en deux références, Framboise & Coulis Myrtille et Fruits exotiques & Coulis Mangue. Enfin, quatrième et dernier produit : « Panna Frutta », la réinterprétation fruitée et d’une texture relativement ferme du célèbre dessert, qui contient, outre le parfum, 70 % de pommes et 30 % de produits laitiers (moitié lait, moitié crème, 2 pots de 95 g, PVC recomamndé de 1,59 €). Lequel est décliné en Pomme & Framboise, Pomme & Citron et Pomme & Coco. Dans la gamme classique « Sans Sucre Ajouté », quatre recettes ont été retravaillées. Au total, ce sont donc 13 recettes qui sont aujourd’hui disponibles au catalogue du fabricant. L’engagement de la gamme bio est poursuivie, avec des fruits bio cueillis en France, au plus près du site de production, mais la mention « La Cueillette Bio » est supprimée sur le packaging. Encore plus lumineux, celui-ci raconte une histoire, du verger à la compote.
Une communication active et multi-média vient soutenir ces lancements. Pour recruter, Charles & Alice lance sa première campagne publicitaire sur le petit écran (un film de 20 secondes, du 9 octobre au 5 novembre), sur les grandes chaînes hertziennes, sur la TNT, le câble et le satellite ainsi qu’en Catch up TV. L’esprit du message : surprise, plaisir, confiance et générosité. Laquelle est complétée par plusieurs petits films viraux qui, sur un ton humoristique, ont la mission de détourner légèrement les messages.
Un nouveau groupe ambitieux
Le nouveau groupe (102 M€ de chiffre d’affaires), constitué de Charles Faraud et de Hero France, se veut ambitieux. Son objectif : développer la catégorie des desserts aux fruits, sur les trois marchés, GMS, RHF et à l’export. « Développer le marché des desserts aux fruits à l’export est un véritable défi, car il y a peu de pays consommateurs », remarque Laurent Herlin. En un an, le groupe a aussi entamé une démarche de mutualisation des ressources. Quatre groupes de travail transversaux, entre les deux entreprises, ont ainsi été mis en place. Le groupe « Matières Premières » a été le premier à fonctionner, les enjeux étant la qualité, la biodiversité et la relocalisation. « En RHF, nous avons commencé à répondre à la demande de biodiversité, en proposant une gamme de desserts aux fruits construite en fonction des rythmes saisonniers de la pomme, d’abord la Granny Smith, puis la Reinette du Canada suivie de la Bi-colore », informe Laurent Herlin. Le groupe « Emballage » est aussi très actif. Sa mission est d’être dans la prospective. Un de ses axes de travail est l’empreinte écologique des produits. « En juin dernier, nous avons, par exemple, réduit l’épaisseur des opercules « , conclut-il Deux autres groupes commencent à prendre de l’ampleur : « Logistique/Supply Chain » et « Communication interne ».
