Le leader de la cuisine mexicaine continue à jouer son rôle de locomotive, avec succès.
Si le marché du mexicain est toujours dans une dynamique de création de valeur (+ 7,1 %, pour 140 millions d’euros de chiffre d’affaires*), c’est principalement grâce à Old El Paso. La marque du groupe General Mills, très confortable numéro un avec 72 % de PDM valeur, en hausse de 6,7% (CAM à P10), contribue en effet à hauteur de 68 % à cette croissance. « Nous avons passé le cap des 7 millions de foyers acheteurs, soit 280 000 supplémentaires grâce à nos dernières innovations sur les segments des kits et des tortillas/wraps », se réjouit Sophie Duseigneur, chef de groupe chez General Mills. Parmi ces lancements, la gamme de kits sans piments performe, aussi bien auprès des enfants que des adultes réfractaires aux saveurs trop épicées, tout comme les Panadillas, tortillas préformées en forme de barquettes, très faciles à préparer et à consommer. Ces produits, parce qu’ils ont permis de lever quelques-uns des freins à la consommation, dopent les performances du mexicain en GMS. Cette origine reste la plus importante du rayon des cuisines du monde, devant l’asiatique. Son taux de pénétration dans les foyers français atteint aujourd’hui 36 %. « Les produits exotiques plaisent car ils permettent de casser la routine et d’offrir des occasions de consommation fun et conviviales. Pour autant, ils font partie des achats occasionnels et ne figurent pas sur la liste des courses, d’où la nécessité de soutenir les ventes en activant le levier la communication et la visibilité magasin », précise Sophie Duseigneur. De fait, Old El Paso ne lésine pas sur les moyens pour inscrire ses recettes mexicaines dans le quotidien des Français. La marque est très présente sur les petits écrans tout au long de l’année, et de plus en plus à la radio. Parallèlement, elle met un coup d’accélérateur sur le digital. Sa page Facebook, lancée il y a trois mois pour toucher la cible des ados, en est déjà à 30 000 fans. Dans les magasins, la marque optimise sa visibilité en organisant des opérations promotionnelles et des mises en avant via des box qui lui permettent, entre autres, de sortir de son rayon d’origine. Côté nouveautés produits, Old El Paso maintient la cadence avec deux nouveautés. S’appuyant sur le succès des apéritifs dînatoires, la marque élargit sa gamme de Panadillas avec un format mini, idéal pour composer des bouchées salées ou sucrées (deux références : blé nature ou blé complet en pack de 12 unités, PVC : 3,79 euros). D’autre part, elle a retravaillé l’ensemble de ses tortillas chips, désormais signées Crunchy. Pour plus de croustillance, les produits sont fabriqués non pas à partir de farine de maïs mais de grains entiers, et sans aucun conservateurs. La gamme décline plusieurs recettes (chili, crema & onion, queso), commercialisées avec un PVC de 2,49 euros le sachet. Campagnes TV spécifiques et animations magasins sont programmées pour soutenir ces deux gammes. D’autres nouveautés sont d’ores et déjà dans les tuyaux. Lancement au printemps 2017.
* CAM à P6.2016 en HM/SM selon Nielsen