1er marché de l’hygiène-beauté, le capillaire dégage 1,2 milliards de chiffre d’affaires. Ce gros vaisseau ne connaît pas d’inflexion brusque mais il est depuis 3 ans, marqué par une tendance à la déflation et touché à sa manière par les difficultés économiques des consommateurs.
Mené à la fois par les achats prémédités et par des gestes d’impulsion, inscrit aussi dans des réflexes de consommation bien différents : acheter pour toute la famille ou juste pour soi, ce gisement de 300 millions de produits vendus chaque année, n’est pas prêt d’être délaissé par les marques. Le marché des shampoings, après-shampoings et soins en 2015 marque légèrement le pas (- 0,7 % en valeur versus 2014) mais il reste l’un des plus importants de l’univers hygiène-beauté, lourd de 741 millions d’euros. En volume, la dynamique toujours nourrie par les grands formats et les ventes sous promotion reste enclenchée, assurant une progression de + 0,6 %. La tonicité du segment renaissant des shampoings secs est encore plus frappante : + 24,4 % pour l’évolution des ventes en valeur, + 38,2 % en volume. Mais leur impact relève encore trop de l’effet « niche » au vu de leur part de marché (2,7 % en valeur et 1% en volume) pour peser de façon notoire face à l’érosion du marché des shampoings (- 1,9 % en valeur, -0,3 % en volume) qui reste le poids lourd de la catégorie. Dans cet ensemble, les soins s’avèrent les plus porteurs d’espoir. Globalement, de l’après-shampoing au sérum, ils sont en progression de + 0,5 % en valeur et de + 2,8 % en volume. Tandis que les sérums et les huiles qui ont apporté expertise et glamour sur ce marché durant les deux dernières années, voient leur attrait se stabiliser sans avoir porté ces petits segments au-delà des 3 % de parts de marché, les marques concentrent leurs lancements sur le cœur du marché, celui des shampoings.
Rafales d’initiatives chez les leaders
Face au groupe l’Oréal et son vaisseau amiral, la marque Elsève, les challengers font montre d’initiatives. Le Petit Marseillais s’est doté en début d’année d’une nouvelle identité visuelle pour l’ensemble de sa gamme capillaire. Clarté et harmonie sont au rendez-vous pour ce relookage dont l’objectif était de mettre encore plus clairement les ingrédients du sud en lumière sur les packs. Ces derniers sont donc représentés bruts, entiers et illuminés par le soleil. Le logo quant à lui, et son fameux petit marseillais, s’habille tout de blanc tandis que la mention du bénéfice produit, Nutrition, Reflets dorés ou Force & Eclat retrouve une place de choix en s’affichant au 1er plan pour une compréhension immédiate du bénéfice pour le cheveu. C’est donc avec une lisibilité accrue que la consommatrice va découvrir la toute nouvelle ligne Brillance. Henkel reste un compétiteur de taille puisque c’est le seul à avoir progressé en 2015. « Nos piliers performent » se réjouit Delphine Heldin, directrice marketing, devant la position du groupe Henkel, premier contributeur à la croissance sur les marchés capillaires. Un succès basé sur le positionnement affirmé des marques Schwarzkopf, Syoss et Palette, chacune ayant un territoire clairement défini, du sophistiqué au très accessible pour engranger des ventes partout où les marques de distributeur ne se sont pas imposés. La part prise par la gamme Schwarzkopf Essence Ultîme pourtant positionnée dans le haut de la fourchette des prix, repose sur l’image porteuse et glamour de Claudia Schiffer mais aussi sur une formule qui met en œuvre de manière transversale le complexe ultime-4, un cocktail associant l’essence de perle au panthénol, à la kératine et à la proteïne raffinée. La gamme engrange 1 million de nouvelles consommatrices au profit CSP +. Agées de 40 à 60 ans, elles sont sur-consommatrices et assurent les bonnes performances de la marque en 2015. Fructis a fait de la force du cheveu son territoire de marque et s’est tout naturellement attaché à conforter cette image avec le lancement d’un programme complet destiné à renforcer et renouveler les cheveux affaiblis qui ont tendance à tomber. Il s’agit d’une ligne de 4 références Force Ultime à la céramide reconstituée, associée à un concentré d’actifs.
Séduire à tout prix
En berne depuis un bon moment, le marché des coiffants, s’il ne se redresse pas dans son ensemble (-4,3 % en valeur, – 3,3 % en volume), continue à faire l’objet de lancements. La pénétration s’est stabilisée à 42 % et les investissements médias, en hausse de 11 %, maintiennent à flot l’activité des leaders. C’est aussi une réponse à un intérêt des consommateurs qui se traduit par l’explosion des tutoriels de coiffure en ligne : 60 000 sur U-tube ! Ce qui traduit bien l’attente d’information et d’éducation sur la mine d’effets possibles avec ces produits. A l’opposé, les laques toujours fortement marquées par la suprématie d’Elnett, s’adressent à un public plus mûr et plus classique. Reste que le renouveau passe par l’arrivée de consommatrices plus jeunes. C’est à elles que s’adresse Saint-Algue Syoss avec Densi’fix. Cette laque se veut « créatrice de matière » apportant plus de densité, de volume et de tenue aux cheveux. Seul, le segment des spécifiques tire (très) bien son épingle du jeu. En progression, Schwarzkopf ne laisse rien au hasard et s’adresse aux amateurs de look tendance avec Taft Electro Force, le gel le plus puissant du marché avec un indice de fixation de 15.
Effet couleur
Le potentiel de recrutement dans le domaine de la coloration se situe lui, en amont et en aval des femmes de 50-65 ans qui représentent déjà 35 % des consommatrices. Seul challenger de poids face au groupe L’Oréal qui rassemble dans sa main 59,5 % de ce marché en valeur et 58,6 % en volume via les 3 entités : l’Oréal, Garnier et Lascad, le groupe Henkel grignote lentement mais sûrement des parts de marché : 12 % en valeur au printemps 2015 versus 9,5 % sur la même période en 2009 et 10,1 % contre 7,2 % en volume sur le même écart de temps. Pour séduire celles qui ne sont pas encore dans le cœur du marché, Henkel propose une coloration ton sur ton pour les plus jeunes avec Saint-Algue Syoss Gloss Sensation riche de 12 nuances aux reflets intenses. A l’opposé du spectre, la marque s’adresse aux femmes qui souhaitent une coloration simple et qualitative, tant pour leur look que pour la bonne santé de leur cheveu et complète sa gamme Schwarzkopf Keratine Color, lancée en 2014. Quant au Raviveur de Couleurs dont le lancement est imminent sous la bannière Schwarzkopf en début d’année, c’est le « plus » qui s’adresse à toutes.
